餐饮o2o是什么意思,餐饮o2o模式成功案例

统计数据表明:中国移动互联网用户数已超越PC互联网,成为网民上网首选方式。人口红利带来的爆发式增长已逐渐消失,但巨大的用户基数给“互联网+”带来了无限机会。未来10年,是互联网/移动互联网和传统行业结合、融合发展的10年,而移动互联网也终将成为“传统行业”。移动互联网最先影响的即是人们日常生活“衣食住行娱乐”发生频次最高的领域,比如餐饮、打车。

本文探讨的就是互联网/移动互联网和餐饮领域的融合(简称“餐饮O2O”)产生的新模式及未来发展。

餐饮O2O发展阶段可以和网络购物进行对比,网购经过10余年的发展,交易规模已接近3万亿,占社会零售总额10%左右。而餐饮O2O交易规模不足千亿,餐饮万亿级市场中O2O占比不足4%,可以说 餐饮O2O 处在网购发展的初期,但是网购已经培养了线上消费意识和习惯,加之移动互联网的优势,餐饮O2O的发展速度要远高于网购的发展,网购10年发展之路,餐饮O2O可能一半时间就能走完。餐饮O2O是非常具有发展潜力的领域,蕴藏巨大机会。

围绕餐饮O2O,将线上线下互动消费的模式,采用读者易于理解的方式进行了分类,包括了餐饮领域前端后端产业链各环节。

近几年,产生了很多新兴的餐饮消费品牌,流传于互联网、创投圈和各大媒体,褒贬不一。各品牌共性的特点是以单点或单品类切入+强势的网络营销。笔者非常赞同单点切入的策略,尤其对于创业者在资源资金不充裕的创业初期。网络营销是把双刃剑,产品品质决定了效果,VC当然不会紧凭网络知名度来衡量投资价值。

随着消费升级,特别是人口代际变化,会成就一批满足个性需求的新锐品牌,而用户、需求、产品和模式是品牌能否建立并持续发展壮大的四个评价维度,同样也是衡量投资价值高低的指标。笔者认为,满足细分人群(如90后、孕妇、糖尿病)高频刚需,产品本身可规模化,有平台潜力的品牌有极大的发展机会。

外卖是餐饮O2O最先兴起的模式,也是巨头和资本争相厮杀的领域。目前,各外卖平台已经意识到单纯流量平台的局限性,纷纷自建配送体系。开始就采用流量+配送重模式的平台重新曝光在大众面前,也获得了资本的认可。配送是大平台不可或缺的一环,可以保证及时性等用户体验,但食品的品质及安全性是大平台的软肋。这一问题,也留给重度垂直尝试者机会,如零号线。大环境看,综合性外卖平台格局逐渐形成,重度垂直或许还有机会,但是品类无创新、人群不聚焦、与大平台重叠度高的垂直平台机会不大。

外卖平台垂直重度是大方向,为商户解决流量和配送问题的同时,要考虑商户的参与成本、难度。平台本质是连接用户和商户的渠道,商户的参与成本过高,会影响平台的连接效率,“我有外卖”尝试通过硬件的方式降低商户参与的难度,值得深入研究思考。笔者认为,未来线下商户本身的优化、创新会加快,比如 xx 主题餐厅就是迎合特定人群的口味和消费观念,那么起到中间连接作用的网络平台亦有发展机会。

菜谱类APP得益于智能手机的快速发展,工具+美食社区的模式积累了大量流量,是餐饮领域重要的线上入口。现阶段面临变现压力,除了广告,包含特殊食品团购/闪购外,常见的两种方式,一是基于菜谱的食材/半成品电商,二是通过特色菜、经典菜向线下餐厅导流。

生鲜电商兴起于 2013 年,经过 2 年多发展,暴露出诸多问题,首先是需求难以大规模释放,用户线上购买生活常用生鲜产品的习惯短期内难以形成。其次,是由于生鲜产品非标准化、易损耗、配送难度高(冷链、时效性)加之流量成本等原因造成运营成本居高不下,只能通过提高客单价对冲,所以暂难以成为大众主流消费方式。短期来看,拥有流量优势的综合电商平台生鲜频道具有优势,而拥有原产地采购优势的垂直电商,随着第三方专业物流的崛起,有机会取得优势。

半成品 / 厨师上门模式,具有创新性,但是从需求场景来看较弱,难以支撑规模。这些模式在国外的发展较国内要有优势,根本原因是文化和消费习惯的差异。比如半成品的需求场景在美国超市已经存在,用户本身有线下采购半成品的习惯,线上化可以快速发挥互联网大规模聚集效应,而国内需要先培养用户消费习惯,付出的代价也就高。国外“ party ” 的概念深入人心,是相对经常性的行为,对party 的筹备或厨师服务需求量大,而国内大部分聚会习惯在餐厅,像春节等节假日需要在家团聚时对上门服务需求相对高些。如果说上门服务的机会, 2C 比较难的话, 2B 也许是新的尝试,比如小企业/ 创业企业午晚餐。

团购和点评是延续PC互联网的发展,格局已清晰,美团已向外卖延伸,大众点评也逐渐从信息模式向交易/服务模式转型,通过投资或自营的方式向餐饮领域更深层次的渗透。

预订 / 排队模式发展至今,不温不火,一方面和餐厅供给资源不平衡有关,有些火爆餐厅不接受预订,冷清餐厅也无需预订,另一方面和餐厅信息化程度有关,信息化程度体现在能否将座位等信息数字化,做到实时自动掌握。现在有些预订平台能方便用户预订,但需要餐厅工作人员积极配合,对人的依赖大。

随着互联网/移动互联网平台的兴起,线下餐厅面临着如何互联网化问题,线上平台也面临着如何下沉更加深入餐厅服务链条的问题,所以信息化服务成了中间的不可缺少的环节。一般有两种思路,第一种思路是彻底替换餐厅原有系统,提供全新的互联网解决方案,有产品优势,但在市场拓展方面有难度,需要改变餐厅的意识和工作习惯,要配套培训体系,比较重,存量市场难度大,增量市场机会更大。另一种思路是不改变原有系统,提供优化服务,比如有基于微信的CRM,也有提供与各互联网平台对接的中间件,解决了餐厅部分问题。

餐厅之痛除了流量(增收)外,采购(成本)环节互联网也是大有作为。中国中小餐厅数量众多,农产品/原材料流通环节冗长低效,互联网平台可以缩短流通环节,减少信息不对称,规模化采购价格优势,另一方面线上下单线下配送到门方便快捷。

目前来看,主要有三种模式,第一种是以美菜为代表的自采 + 配送,类京东,第二种是以大厨网为代表的平台模式,供应商入住平台,类阿里巴巴,第三种是以小农女为代表的,既给餐厅配送 2B 模式,又面向 C 端生鲜店自提模式。

从长远看,有两个趋势,一是产地直采,平台成为城市一级批发商角色,二是直接面向 C 端消费者。在初期,平台规模有限并没有议价优势,所以只能向城市一级批发商采购,角色类似二级批发商,加上平台运营成本,到达 B 端餐厅的价格未必有优势。对于创业者来说核心是速度和规模,资本的介入会加速这一进程,双补贴(供应商和 B 端餐厅)的情况有可能出现,所以,融资能力也是成败的关键。另外,餐饮区域性特征明显,所以不同区域会出现同类、不同规模的供应链平台,前期各自聚焦在本地区的竞争,跨区域竞争时会出现并购整合。

传统同城物流模式是收件中转送件,中转会经过1个或多个中转站,时效性较差。基于移动互联网LBS的模式,可以实现按需按既定时间专人直送,即收件和送件由同一人员完成,而且由于个体的灵活性配送物品可以多样化,标准品和非标品(外卖、鲜花、蛋糕等)都可以完成。配送员可以采用众包的模式,通过智能手机APP做供需匹配。

起初尝试的模式是面向 C 端用户,但是需求量有限不稳定。实践证明先 2B ,上规模稳定后在 2C 是一种比较合适的策略。相同模式不同点在于 B 端商家和配送员, B 端商家有主攻餐饮外卖的,有主攻长尾鲜花蛋糕等零售店的,也有面向企业提供文件、物品配送。配送员差异在于全职或兼职以及培训力度。

从长远来看,不同方式会形成交叉竞争,但同城物流的模式会发生根本性的变化。从需求角度理解,城市线下实体店线上化最重要的就是线上销售,直接面临配送的瓶颈,自建物流成本高不现实,这就给第三方物流以发展机会。

以上讨论的是同城短距离配送,一般在 1-3 公里范围内。中长距离配送模式,即干线物流,也在发生变化,与短距离相比物品量大需要货车,所以模式创新点在于将货车资源和货主进行供需匹配。对于平台来说,保证服务质量的关键在于对配送员和货车司机的培训,以及服务监管体系。

餐饮O2O机会何在?

首先,餐饮的主体是餐企和消费者,对于消费者来说享受到质优、价廉、便捷的产品和服务是核心,所以第一阶段餐饮 O2O 解决的是供需匹配问题,吸引商家在于流量(广告)。但发展至今,发现这种模式的局限性,大家逐渐意识到如果餐企本身不提升,消费者的体验是无法达到最优的。所以,第二阶段餐饮 O2O 发展趋势重在于服务。那么对餐企的服务,可以用一个公式:收入 – 成本 = 利润来阐释。流量服务可以为餐企增收,但成本不降,解决不了利润问题。所以接下来餐饮 O2O 的机会更多在于解决成本问题,一方面通过供应链的优化降低硬成本,另一方面通过信息化、配送服务提升餐企运营效率降低软成本。当然,流量的价值一直都在。

从投资角度,餐饮O2O未来存在四大机会:

1 、满足特定人群需求、符合消费升级特征,有平台潜力的消费品牌。 比如甜心摇滚沙拉,主打时尚健康概念,以可标准化的沙拉产品切入,深受白领人士、 90 后群体的喜爱,逐渐扩展到其他健康产品,未来有机会成为时尚健康平台型公司。

2 、垂直(人群 + 品类)、重度(流量 + 配送), 连接效率大幅提升的线上平台。 比如楼下 100 ,聚焦办公室白领下午茶需求,并提供快速、便捷的预订及配送服务。

3 、具有上游供应商优势(产地直采)、 高效物流的供应链 B2B , 2C 潜力。比如链农,目前是以2B 为主,未来有机会向 2C 延伸。

4 、高效、快速、低成本的物流服务平台。比如云鸟配送,城市干线物流优化。

以上是笔者基于投资实践及专项调研形成的粗浅看法,一家之言,仅供参考,欢迎交流。

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