民营医院营销策略及方案,民营医院如何塑造品牌竞争力

医院自开业到成熟,有自己独特的规律性。将医院发展规律作图演示,会出现先缓慢升高,波浪式加速,到出现平缓,再到波浪式快速提升,最后是缓慢平稳的陡坡式曲线。

我们把医院发展曲线划分为四部分:缓慢升高波浪式加速为第一部分,称之为“生存期”;曲线平缓的区段是第二部分,叫做“平台期”或是“瓶颈期”;再度出现波浪式快速提升的区域是第三部分,叫做发展期;第四部分是最后相对平缓陡坡式曲线,称之为“成熟期”。医院从生存期到成熟期,综合医院一般要经历十年以上,专科医院一般至少也要五年。就像孩子的成长,必须经历幼儿、儿童、少年到青年的过程一样。所以,无论是医院投资者还是医院管理者,务必清醒认识这套规律。

医院发展的不同时期,需要有相应的发展战略,并配套相应的运营模式,制定相应的经营计划,组织相应的医疗资源,达到阶段性目标。所有这一系列的活动,我们称之为“医院运营”。

一、生存期运营要点

生存期,是医院开业就要面对解决医院温饱的问题,此期是医院经营的开始,是明显的亏损期。快速度过生存期,缩短生存期时限,是本期的工作目标。

与生存期关系密切的,最是直接影响生存期时限的并非经营本身,而是医院战略定位和产品设计。目标客户清晰且充足、填补市场空白或薄弱、产品质量过硬,会很快赢得市场,大大缩短生存期。反之,目标客户模糊,市场需求不足、产品质量不稳定的产品,市场反应冷漠,表现出市场疲软,生存期会大大延长,甚至会夭折。生存期的运营要素只有一条:医院营销。

医院营销的原则是“法无禁忌即可为”,利用一切可以利用的手段,快速营销。营销工作从开业之前已经启动,开业后进入高潮。医院营销必须遵循“营销与客户需求统一、宣传受众与目标客户统一、产品质量与服务统一”三大原则,杜绝无效营销,控制营销成本,提高营销效率。通过硬软广告、公益活动、优惠让利、体验营销、学术营销等方式,快速提升医院知晓度,快速增加潜在客户量,快速建立良好口碑。在营销中,一定要充分利用政府关系,得到当地政府的政策支持,如能获得公立医院扶持(至少不出面对抗)最好,民营医院无论在什么情况下,都不能站在公立医院对立面。

生存期的最大成本是营销成本,营销效率就是生存期的运营效率。快速度过生存期为医院未来的发展打好基础,生存期越长,风险越高,以后付出的成本也越高。

度过生存期的标志是运营持平,收支等于或大于0。

二、平台期运营要点

平台期一般出现在开业两三年后,业务量持续波动在某个水平,时间超过六个月。增长幅度小于10%。平台期是医疗市场的重新分配达到暂时平衡的表象。原来平衡的医疗市场,被新入者打破。经过竞争再分配,市场趋于新的平衡。对于医院来说,平台期的到来,预示着医疗业务的阶段性饱和。

如果在医院运营略有结余时进入平台期,医院已成功度过生存期,预示着医院战略定位没有重大问题。而实际情况是,更多的民营医院是在高成本运营巨额亏损时进入平台期,形成生存期与平台期共存的情况,高度提示医院战略定位存在偏差、产品设计与市场脱节、市场容量不足反应疲软等严重问题。

此期的运营要素是重新审视产品结构,依据市场需求做必要调整,调配医疗资源,做好快速发展的准备;医院营销重点是业绩为主型,大力开发客户资源,业务量成为考核主要指标;运营指标重点是业绩增长,暂不考核效率指标,一切围绕着增长业绩做文章。

对于生存期内出现平台现象的医院,需要重新做战略定位,调整产品结构、重新运营规划,包括学科设置、人才储备、市场营销、经营计划等,无异于推到重来。从历史上看,绝大多数项目难以度过生存期内出现的平台期而夭折。

三、发展期运营要点

医院发展期,是医院突破业绩瓶颈,走向快速发展的阶段。此时期医院技术团队相对稳定,产品成熟,品牌初步形成,业绩稳步增长。此期业绩表现为阶梯状增长曲线,

医院发展期运营要素是:人才梯队建设成为本时期重点工作,医院进入第二次人才引进高峰,为医院快速发展提供人才保障;市场营销以稳定维护老客户群为主,同时开发新客户群,从业绩营销为主逐步转为以品牌营销为主;运营重点从收益为主型转为效率为主型,提倡高效率,开始重点考核床位使用率、周转率、住院天数等效率指标;产品结构以高利润产品为主,开始增加学术型产品,做产品升级换代的准备。

四、成熟期运营要点

医院一般经过近十年发展进入成熟期,成熟期是医院进入良性发展的轨道,成长率不低于同行业同类公立医院增长率。成熟期的表现是医院产品稳定、市场份额稳定、医院拥有自己的品牌。

成熟期的运营要素是:产品与设备的更新换代,学术型产品开始成为医院主导产品,医院形成具有竞争力的特色学科;品牌营销成为主要营销思路,特别是学术型营销成为主要营销方式,逐步扩大市场半径,拓展市场空间;运营效益成为追求目标,重点考核产品的单项费用、日均费用、单床收入等指标;开始推行全成本核算,倾斜重点学科,培育品牌科室,增强市场竞争力。

医院发展有其特殊的规律,而医院筹建期的战略定位决定医院的生存,医院生存期的长短决定医院的发展速度,医院发展期的良性增长,决定了医院进入成熟期的时间长短。这就是医院发展的逻辑性关系,急功近利的拔苗助长、不符合市场规律的一厢情愿、不切实际的好大喜功,最终会在市场这只无形的手中得到回报:是为你托起一片蓝天,还是给你一巴掌。

作者介绍:李庚元,毕业于西安第四军医大学;18年附属医院临床、科研、教学工作经验,副主任医师,讲师;17年国企、大型基金医疗投资顾问;大型民营医院院长、总经理;具有丰富的市场判断和医院规划设计经验、资深民营医院管理的实践者。

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