奈雪的茶们集体撕掉“伪日系”标签

来源:市界

  继元气森林、名创优品后,又一家企业要撕掉发家的“伪日系”标签了。近日,奈雪的茶就被网友发现,在悄悄换logo。究其原因是,原来靠“伪日系”发家的路子,现在已经没有了市场,走不通了。

  作者 | 李丹

  开撕“伪日系”标签

  继元气森林、名创优品之后,头顶“伪日系”标签7年之久的新茶饮品牌“奈雪的茶”,也打算撕标签了。

  近日,有网友发帖称,广西南宁的奈雪的茶新店“竟然改名了”,不仅把logo从“奈雪の茶”换成了“奈雪的茶”,原本的英文名“NAYUKI”也变成了中文拼音“NAIXUE”。

  眼瞅着这不变的白绿配色以及稍作修改的logo标识,再加之奈雪的茶官方没有提前公告,不少网友一度怀疑遇到了山寨店。

  随后,奈雪的茶相关负责人回应称,这是公司的品牌升级动作,从12月开始,公司将在全国范围内进行门店logo和英文名的更换。换言之,往后新开的门店,都将以“奈雪的茶”之名呈现,而已经开出的近1000家门店,也将陆续从“奈雪の茶”更换成“奈雪的茶”。

  事实上,奈雪的茶想改名的念头有些时日了。早在今年6月,其所属的“深圳市品道餐饮管理有限公司”就申请了一系列“NAIXUE”商标,分类包括啤酒饮料、食品等。更早些时候,有业内人士透露,奈雪的茶的部分瓶装饮料会做调整,“托盘打的是‘的’而不是‘の’”。

  改名酝酿已久,但落到实践,却难免显得有些“不动声色”。

  纵观奈雪的茶从创立到上市的7年发展史,低调并非其本性。此前,像是降价、拓店、上市这些颇具节点性质的动作,品牌方都会多渠道广而告之。

  但此次更名一事,奈雪的茶却破天荒没有预告和跟进,仅能根据网友们的爆料,勉强拼凑出其更名进展:目前,南宁、深圳等地的新开门店已经启用了新名称和新logo,公司京东自营旗舰店的头像和名称也更换成了“奈雪的茶”。

  除了讨论新logo美丑之外,网友们也试图给奈雪的茶找更名理由:去“の”留“的”,这是在撕“伪日系”标签。

  事实上,尽管名字里有日文平假名“の”,店内装潢也一度被视为日系风十足,但奈雪的茶本身和日本没啥关系,而是一对中国夫妻开的新式茶饮品牌。

  奈雪的茶创始人彭心曾多次在公开场合表示,“奈雪”是她早年间的网名,“奈雪的茶”这个品牌旨在让更多消费者感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力。2021年7月,奈雪的茶在日本开出第一家店,“推广和发扬中国茶文化”等话语也频繁被提及。

  即便如此,不少网友仍旧不买账,认为其是在“顶着日语名字卖爱国情怀”。时至今日,每每因为食品安全问题翻车,奈雪的茶的“伪日系”问题也都会反复被摆上台面。

  再加上有名创优品、元气森林等品牌的翻车和更名案例在前,奈雪的茶此时“去日文留中文”的操作,自是被解读为在主动撕掉“伪日系”标签。

  考虑到名字和logo对茶饮品牌异常重要,不仅能帮消费者识别品牌,也能指向其定位,不少业内人士对市界表示,此次奈雪的茶的更名之举,选取了一种极为讨巧的方式。

  悸动烧仙草副总裁孟繁伟告诉市界,过去很长一段时间,尽管写作“奈雪の茶”,但消费者习惯将“の”读作“的”,品牌方也一直按照“奈雪的茶”在做宣传。因此,尽管换了logo,但消费者端的感知并不会很明显。

  与此同时,由于改动不大,相应的更换成本也不会很大。“新开门店直接采用新logo,老店只换logo,单店增加费用可能在3000元到5000元不等,要是图省事,可以直接把门头换掉,店内的小logo都可以不换。”孟繁韦向市界介绍。

  也有业内人士认为,之后不排除奈雪的茶会借由某次契机,顺带把更换logo一事对外公布,“但届时讲的或许是另外一个故事”。

  “伪日系”弊大于利

  2022年初,日本三大地方报之一的《西日本新闻》曾就“为什么中国商品经常使用平假名‘の’”进行过走访调查。调查的结论是:中国产品或品牌包含日本文字,会给消费者留下“高级感”“好印象”。

  这一现象在“红海竞争”的新消费领域尤其明显。2013年以后,以名创优品为开端,一众新消费品牌都在往“日系”上靠。如做气泡水饮料的元气森林,不仅用日文“気”字代替中文“气”字,还曾在一款酸奶上打出“北海道3.1”的标识,妥妥的蹭日本元素。

  此后,有人归纳出“日系”营销的三大方法论:其一,在包装和字体上使用日本元素,如“の”“阪”“藤”等自带氛围感的字眼;其二,或明显或隐晦注入“源自日本”的概念,如宣称“符合日本标准”等;其三,从品牌理念到产品设计全方位复刻日本品牌。

  有业内人士向市界分析,某种程度上看,日本在结合东方文化和西方审美方面走出了一条独有的路,“高级感也够,年轻化也够”。与此同时,不同于韩系定位中低端,日系在价格带上也“在往中高端走”。

  鉴于此,对于想要把年轻人和品牌溢价同时收入囊中的一众品牌而言,“日系”二字成了主要抓手。从结果端来看,这种营销思路也的确奏效了。无论是名创优品、奈雪的茶登陆资本市场,还是元气森林用3年时间把月销售额从0做到上亿元,都得往“日系”营销上记上一笔。

  但过度捆绑也不无隐忧。2022年8月,名创优品因为将身着中国旗袍的公仔称作“艺伎”翻车,随后,公司过往的诸多“媚日黑历史”被扒出,引得无数口诛笔伐。

奈雪的茶们集体撕掉“伪日系”标签

  更早些时候,同为茶饮赛道的品牌“伏见桃山”也因为频遭质疑而改名。网友们怒称,“伏见桃山陵”是日本明治天皇的陵墓,“伏见桃山”作为一个南京的茶饮品牌,偏偏取了日本地区的名字,不知是何居心。随后,“伏见桃山”公开发文,表示已更名为“伏小桃”。

  时至今日,继“伏见桃山”更名“伏小桃”、“元気森林”改为“元气森林”、名创优品继续推进“去日式”整改之后,奈雪的茶也加入了进来,不仅要逐步去掉日系风的“の”字,偏日式发音的“NAYUKI”也将逐渐被拼音“NAIXUE”所替代。

  一众品牌接连撕下“伪日系”标签,怕翻车只是其中一方面原因。究其根本,考虑到众品牌的营收大本营都在中国,靠捆绑“日系”只能求一时发展。要想长远,还得顺国内的新消费浪潮而动。从目前来看,这一阶段的新消费浪潮即国潮。

  有业内观点指出,对于靠“伪日系”起家的品牌来说,回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”。一方面,可以回应高声量质疑,洗涤身份,靠宣传自己的本土身份来赢得消费者信任;另一方面,又可以通过回归国潮的契机,讲述新的资本故事,寻求新的增长曲线。

  而从目前来看,奈雪的茶们的新资本故事已然就绪。

  在最近的一次公开演讲中,彭心表示,奈雪的茶希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌,接下来要持续坚持“国潮化”,持续探索地方特色和地域文化产品。

  落实到行动层面,无论是和故宫食品、李宁合作,还是打造“CUP美术馆”,将茶饮和非遗文化结合,奈雪的茶无疑在极力向国潮靠拢。

  而在东海的另一端,截至目前,奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列为了“永久停业”,不仅官网许久没更新,国外社交媒体账号也未有新动态

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